Hace más de un siglo que su abuelo Emilio Moro plantaba el primer viñedo. Hoy José Moro, presidente de Bodegas Emilio Moro y de Bodegas Cepa 21, se ha convertido en un referente internacional en el sector del vino. Cuenta con hitos como ser el primer bodeguero de la historia en entrar en la lista Forbes España de los 100 empresarios líderes en innovación. Este último año, tan difícil para el mercado vitícola, ha seguido trabajando con ilusión y optimismo, y nuevos reconocimientos se han sumado a su historial: es finalista del Premio Nacional Pyme del Año 2020, y hace unos meses recibió el premio internacional Ponce de León como “Ejecutivo del Año” otorgado por la Cámara de Comercio de España-Estados Unidos en Florida. Hablamos con él sobre la importancia de la conquista del gran mercado estadounidense y otros temas.

VS. ¿Cuándo y por qué decidieron invertir en la conquista del mercado estadounidense?

En Bodegas Emilio Moro comenzamos nuestra andadura en EE.UU. en 1998, año en el que empezamos a comercializar nuestros productos allí. Y nuestra apuesta fue clara, porque el mercado estadounidense tiene muchas bondades y es muy atractivo para el vino español. Tiene un alto consumo de vino per cápita, una alta renta per cápita, un gran aprecio por la gastronomía de calidad, presencia de todo tipo de vinos, e interés del consumidor por probar cosas nuevas. Y ahí es donde entramos nosotros, con el fiel propósito de ser representantes de vinos de calidad de España y abanderados de la Ribera del Duero alrededor del mundo. El mercado destaca también por su complejidad y la propia idiosincrasia en cada uno de los Estados. Con todo ello, desde Bodegas Emilio Moro tomamos una muy buena decisión y la mantenemos, que es la de invertir en EE.UU. para así dar a conocer nuestros vinos por todo el país.

VS. ¿Cuál de sus vinos tienen mayor tirón en el mercado norteamericano?

Nuestra marca estrella en el mercado estadounidense es Emilio Moro. Se sitúa con buena relación calidad-precio y encaja muy bien dentro del gusto de los americanos. Pero, además, estamos logrando posicionar otras referencias fuertes como son Malleolus y Finca Resalso, que ahora son altamente reconocidas. Además, cabe destacar que Bodegas Cepa 21 también tiene una importante representación con la referencia que da nombre a la bodega, Cepa 21.

VS. España ocupa la sexta posición como importador por volumen en el mercado del vino en EE.UU.; y en términos de valor, el cuarto lugar de importaciones por detrás de Italia, Francia y Nueva Zelanda. ¿Por qué España no está más arriba en el ranking?

Es cierto que tanto Italia como Francia sacan a España muchos años de ventaja de presencia en el país, a lo que se suman factores culturales que los han hecho fuertes, como puede ser la reputación de sus vinos en el mundo, en el caso de Francia, o la buena acogida de su gastronomía, en el caso de Italia. Nueva Zelanda, sin embargo, es un caso claro de éxito. Sus vinos elaborados a partir de sauvignon blanc han sabido posicionarse como un producto de alta calidad impulsado por el hecho de que el consumidor ya conocía la variedad, y sus precios son altamente competitivos.

Pero esto no debe ser un freno para el vino español. Deben ser ejemplos de los que aprender para conseguir esa fuerte presencia. ¿La clave? Por una parte, es muy importante seguir invirtiendo en marketing y comunicación adaptados al consumidor local; y por otra parte, siempre está la hostelería. Un sector del que vamos de la mano y que es clave para conseguir esos ansiados puestos en el ranking. Los restaurantes españoles son verdaderas embajadas donde el consumidor prueba el vino español y se enamora de la gran relación calidad precio de nuestros vinos. Además, estos restaurantes, tanto grandes como pequeños, destacan por el buen hacer en sus cocinas y su afán por promover la cultura española, factor que ayuda a dar a conocer los vinos al consumidor americano. Por citar alguno de ellos, Grupo José Andrés, Bulla, Cúrate, Castellucci, Barcelona… entre otros muchos.

VS. ¿Por qué la imagen del vino español sigue asociada a la de vino barato?

En mi opinión, la imagen del vino español está asociada a la buena relación calidad precio, porque en eso somos realmente líderes. La clave en EE.UU. es formar e informar al consumidor, que sepa por qué paga ese “extra” por el vino español y explicar la riqueza de los vinos en España.

VS. Aranceles Trump y coronavirus… Una mala combinación que habrá afectado a las ventas en EE.UU. ¿Cómo lo están viviendo?

Afortunadamente los aranceles impuestos por el expresidente sólo afectaron a nuestros vinos blancos y rosado, ya que los vinos con más de 14% de alcohol están exentos de dicho arancel. Hemos sido afortunados y en este año 2020, a pesar de las dificultades de los aranceles, y del covid-19, hemos aumentado las ventas en el país. Esto es reflejo del buen trabajo y aprecio por la calidad de la marca Emilio Moro. En general, los aranceles han impactado fuerte a los vinos españoles y esperamos que el nuevo presidente abra las puertas a la negociación y a la eliminación de estas medidas.

VS. En 2019 la revista Forbes lo reconoció entre los 100 empresarios referentes a nivel mundial en el campo de la creatividad. Y es que la innovación es una de las señas de identidad de sus bodegas…

Me enorgullece cada reconocimiento porque representa el constante trabajo que realizamos en Emilio Moro y Cepa21. En ambas bodegas tenemos muy claro que la innovación es un pilar fundamental para nuestro desarrollo. En Bodegas Emilio Moro, además del proyecto Sensing4Farming de sensorización del campo y toma de fotografías satelitales para una mejora en la toma de decisiones, estamos desarrollando un proyecto de digitalización de la bodega. En él, estamos implantando nuevos sensores en distintas zonas de la bodega para monitorizar diferentes parámetros como la temperatura, la humedad, potencial redox o microoxigenación, con el objetivo de tener la información más actualizada y medida que sirva de ayuda al equipo para tomar las mejores decisiones a la hora de elaborar nuestros vinos.

En Bodegas Cepa 21 vamos de la mano de IBM para desarrollar un proyecto de inteligencia artificial. Sus herramientas nos van a permitir zonificar la Ribera del Duero en función del clima, pudiendo conocer, por ejemplo, las zonas más o menos sensibles al cambio climático, aquellas con más riesgo de heladas o donde la sequía tiene una mayor incidencia. Y, además, va más allá, porque con este proyecto podemos correlacionar las variables climáticas con los parámetros de la uva, lo que nos permitirá conocer con precisión la zona que contiene las uvas con los parámetros deseados.

VS. Para terminar, ¿algún proyecto en mente confesable?

Nuestro gran proyecto en desarrollo ahora mismo es Bodegas Emilio Moro en El Bierzo. Ya hemos andado mucho camino allí partiendo de la base de que nos enamoramos de su tierra, de sus gentes, y eso nos hizo comenzar a elaborar lo que son ya nuestros tres blancos: Polvorete, El Zarzal y La Revelía. Pero queremos ir más allá y construir nuestras propias instalaciones allí para seguir haciendo grande esta tierra. Seguimos desarrollando proyectos de innovación que nos diferencien y nuestra ilusión es poder llevar la magia de nuestros vinos a todos los rincones del mundo. En EE.UU. buscamos seguir trabajando con la visión comentada porque siempre obtenemos buenos resultados.