La experiencia del vino en el restaurante gastronómico está condicionada por numerosos sesgos. Y este es materia de estudio de Ferran Centelles, ex sumiller elBulli, quien se ha centrado en estudiar cómo el cliente siente la experiencia del vino en el restaurante. Lo explica en el último volumen (el VIII) del Sapiens del Vino, parte de la colección de la Bullipedia, de la que Centelles es autor. Sobre el contenido del libro, hizo un resumen en la conferencia que impartió en Madrid Fusión 2026, dentro de The Wine Edition Wines from Spain.  

Durante esta conferencia, titulada “El vino como parte esencial de la experiencia del cliente”, expuso la idea nuclear del libro: el vino puede transformar la experiencia completa de un cliente en un restaurante, y que por tanto no es solo un acompañamiento, sino parte esencial  de la experiencia del cliente. Y para explicarlo, expuso parte del trabajo de investigación realizado y las ideas que ayudan a entender cómo el vino participa en la creación de valor, emoción y recuerdo en el comensal. 

Desde la elección de la copa para vender más vino hasta la gestión del espacio y la organización de las mesas, pasando por la priorización de reservas o la reducción de los tiempos de espera, son muchos los detalles que influyen en la experiencia del cliente. 
Vamos a repasar esos curiosos sesgos que moldean la percepción del comensal. ¿Te sentirás identificado? 

Los sesgos: esos atajos mentales para ahorrar energía 

¿Qué ocurre con muchos clientes cuando van al restaurante? Que llegan con prejuicios antes incluso de probar el vino. Por ejemplo: “el airén no hace buen vino” o “es una uva menor”. Esta variedad no tiene la mejor prensa porque es muy productiva, y eso ha condicionado su reputación durante años. 

Para demostrar que estos prejuicios son falsos, durante la sesión catamos un airén criado sobre lías de Garage Wine, procedente de Quintanar de la Orden (Toledo), que Ferran destacó como un gran vino. Porque la airén, cuando se elabora con mimo, puede ofrecer vinos de auténtico nivel. Es el caso de Garage Wine, que ha trabajado un viñedo muy viejo, lo ha cuidado con detalle y ha seleccionado solo las mejores uvas para demostrar todo el potencial de esta variedad. 

Esto demuestra que estamos ante puro prejuicio. Y los prejuicios son muy poderosos, son sesgos. Como dijo Ferran: “Nuestros clientes están llenos de sesgos, y nosotros también.” Los sesgos existen porque el cerebro consume muchísima energía: pesa solo el 2% del cuerpo, pero utiliza cerca del 20% de la energía diaria. Para ahorrar, funciona en “modo económico” y recurre a atajos mentales. Estos atajos nos permiten decidir rápido, pero generan sesgos. Por eso el cerebro prioriza percepciones y emociones antes que el análisis objetivo.  

 
¿Copita o copazo?: la percepción del volumen 

La elección del tamaño de la copa influye directamente en que se venda más o menos vino. Así lo demuestra un estudio en el que se servía la misma cantidad (175 ml) en tres copas distintas: 250 ml, 300 ml y 370 ml. Visualmente, la copa pequeña -la de 250 ml- parece llena, mientras que la grande transmite la sensación de estar casi vacía.  

si quieres ganar dinero en un restaurante, ¿qué copa eliges? Según el estudio, cuando se servía en la copa grande, los Homo sapiens -clientes habituales- bebían más, porque pensaban que solo era “una copita”. En cambio, si se servía en la copa pequeña, la reacción típica era: “¡Esto es un copazo!”, y así el cliente se quedaba con una sola copa y no pedía más. Por tanto, la conclusión es que las ventas aumentan significativamente cuando el vino se sirve en la copa más grande, la de 370 ml, porque el cliente percibe que ha bebido menos. 

Este simple juego muestra cómo la percepción visual del volumen puede alterar la experiencia del consumidor. 

 
¿Quién se come la última aceituna? 

Nadie quiere coger la última aceituna, y al final nadie la coge: nos da vergüenza. La última aceituna en un restaurante suele quedarse en el plato. “Es un sesgo que nos hace muy humanos”, comentó Centelles. “Como camareros y como sumilleres tenemos la responsabilidad de ayudar al cliente a comerse la última aceituna, y muchas veces basta con un simple gesto de quién la quiere”. Está estudiado. En el libro “Dignos de ser humanos”, Rutger Bregman explica muy bien este sesgo: esa vergüenza social que lo provoca. 

 
Los sesgos de los enólogos, cocineros y sumilleres  

Los enólogos elaboran con tanto cariño sus vinos que es normal que lleguen a pensar que el suyo es el mejor. Lo mismo ocurre con los cocineros, que a menudo no aceptan bien las críticas negativas. Ferran lo llama “efecto de cesión”: la tendencia a sobrevalorar aquello que uno posee. Y este sesgo puede afectar también al propietario de un restaurante cuando valora su propio negocio. 
 

El sesgo de aversión a la pérdida 

Las personas sienten más cuando pierden algo o cuando se les niega, que cuando obtienen o logran algo. Esto se ve claramente cuando un cliente no consigue una reserva, por ejemplo. 

Cuando el cliente se queda sin mesa, entra en juego un sesgo muy potente: la aversión a la pérdida. Al Homo Sapiens no le gusta perder: perder la mesa, perder el vino, perder la oportunidad… emocionalmente es duro. Y paradójicamente, cuanto más inaccesible parece el restaurante, más valor adquiere en la mente del cliente. 

 
La gestión del espacio y la priorización de las reservas 

Un estudio realizado con gafas de realidad virtual pidió a los participantes que eligieran en qué mesa preferían sentarse. El resultado fue unánime: todas las personas querían las mismas mesas, las situadas cerca de la ventana o de la puerta… y no en medio del barullo. Las emociones y la experiencia del cliente cambian según la ubicación de la mesa. 

Ferran hizo una reflexión interesante: en los conciertos, cuando quieres estar cerca del escenario, pagas más. Sin embargo, en los restaurantes, esa diferencia de valor según la ubicación no se cobra. Lo que sí propuso es que quienes reservan deberían recibir las mejores mesas, como forma de premiar esa reserva, porque a los restaurantes les interesa -y mucho- que el comensal reserve. Y este es el motivo: 

Durante tres semanas se analizaron los tiques de 1408 comensales. “¿Y quién creéis que gasta más, los pasantes o los que reservan?” El resultado fue claro: los clientes que habían reservado gastaron hasta un 33% más de media que los walk-ins. Una diferencia significativa que invita a reflexionar. Como señaló el exsumiller de elBulli: “Los que reservan han pensado en venir y gastan más dinero. Tengamos respeto por ellos”. 

 
La reducción de los tiempos de espera 

La espera se hace más corta cuando la persona está ocupada o distraída. Por ejemplo, cuando el sumiller realiza un ritual en sala -como una decantación– el cliente se entretiene y la sensación de tiempo se acorta. Además, las esperas antes de pedir se perciben como más largas que las que ocurren durante el servicio, y la gente tolera mejor la espera cuando percibe un servicio de alto valor, como en un restaurante gastronómico. 

“Hemos estudiado que es importante que el cliente perciba un tratamiento ritual del vino, porque esto le permite desconectar: entra en un terreno que conoce, y cuando estás en un terreno familiar, el tiempo pasa más rápido”, explicó Centelles. “La sala puede realizar pequeñas acciones para activar este tempus fugit en los clientes”. 

 
Controlar el ruido: la conexión entre el oído y sabor  

El sonido influye directamente en la percepción del vino. “Cuando catamos a ciegas e imaginamos la variedad o la añada, aumentamos la atención; y cuanta más atención, mayor es el placer sensorial”, explicó Centelles. Por eso, la cata a ciegas es una de las mejores herramientas para captar el foco del cliente. 

En el sistema nervioso existen conexiones entre oído y gusto por unas neuronas que comparten, y que comparten el mismo camino neuronal. De ahí que el sonido pueda alterar cómo percibimos el vino. 

“Si probamos un vino con un ruido ambiente desagradable, el vino parece más amargo”, afirmó el sumiller. “Está muy estudiado cómo el ruido influye en el sabor y en la experiencia global. Cuando el ambiente es ruidoso y la gente tiene que elevar la voz -un nivel similar al del tráfico urbano-  los decibelios afectan a la percepción y modifican la valoración del vino.” 

A menudo, los restaurantes se concentran en el interiorismo y la estética, pero el diseño acústico es igual de importante, afirmó Centelles, para asegurar una buena experiencia sensorial. 

Estos fueron algunos de los resultados del estudio: 

• Música fuerte: el alcohol se percibe más dulce. 

• Música alta en ambientes festivos: se tiende a beber más. 

• Efecto halo: si la música molesta, empeora la valoración de la comida y del vino. 

• Estrés por ruido: disminuye la satisfacción con el sabor y el aroma (el vino puede parecer más amargo). 

• Distracción: a menor atención, peor experiencia gastronómica. 

• Conexión oído–olfato: el ruido o la música muy fuerte reducen la percepción olfativa; la música suave o el silencio, no. 

 
El sesgo del espectador  

Si llega la paella, alguien la prueba y dice “está salada”, es muy probable que el resto de la mesa también la perciba salada. Esto tiene que ver con la pasividad grupal: cuantas más personas hay opinando, menos intervenciones individuales se producen. Por eso, en mesas grandes hace falta actuar con más determinación para minimizar este sesgo. 

Lo mismo ocurre cuando se toma nota del vino para un grupo de veinte personas sin un anfitrión claro. ¡El sumiller puede volverse loco! Al haber tanta gente, al comensal le cuesta más opinar o atreverse.  

 
Las ‘dichosas’ expectativas  

Las expectativas son esas ideas previas que condicionan nuestra experiencia antes incluso de empezar. Por eso es tan valioso catar a ciegas: cuando no sabes qué tienes delante, toda tu atención se centra en lo que estás probando, sin interferencias, con el único objetivo de descubrirlo. 

Según explicó Centelles, en un estudio científico de elBullifoundation en colaboración con el Hospital del Mar -basado en resonancias cerebrales realizadas a los participantes- analizaron qué ocurría en el cerebro del cliente cuando se le daba una explicación del vino con un tono más emocional y retórico, frente a una descripción más convencional, como la que suelen ofrecer los sumilleres (variedad de uva, añada…). El estudio se realizó junto a un doctor especialista. 

Los resultados fueron reveladores: cuando se empleaba un discurso más emocional, se activaba la amígdala, una región por la que pasan neurotransmisores clave como la dopamina. Al estimular positivamente esa área, aumentaba la sensación de placer del cliente. “Así pues, que desde la sumillería es importante tocar esta parte emocional de los clientes”, subrayó el exsumiller de elBulli. 

Sería algo así como decir: “cuéntamelo bonito”. Y con esto cerramos esta pequeña excursión por el mundo de los sesgos y el vino. No sabemos si lo hemos contado lo bastante bonito, pero si ha logrado que te plantees hasta qué punto estos sesgos influyen en tu forma de disfrutar un vino, entonces misión cumplida. Eso sí: para llegar a esa conclusión, evita los atajos mentales. Mejor un análisis sereno, objetivo… y, ya que estamos, acompañado de una buena copa de vino. ¡Salud!